四川121位文旅局長使出全身解數為當地旅游代言

理塘縣漢戈村藏巴拉花海。 葉強平 攝

道孚“變裝局長”降澤多吉。

劉洪（前）帶領藏族青年行走在稻城亞丁。

        ◎四川日報記者 吳夢琳

近期的網絡熱搜，被各地文旅局長們“霸榜”了——從南到北、從西到東，全國各地文旅局長紛紛從幕后到臺前，玩變裝、秀雙語、上才藝、隔空喊話……使出多種解數為當地代言，就連還未出鏡的局長們也紛紛被當地網友督促“出戰(zhàn)”。

風潮起兮，追根溯源，正在四川。

去年4月，文化和旅游廳在國內首開先河，聯(lián)動全省文旅系統(tǒng)，策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻主題營銷活動，旨在推廣大美四川。據不完全統(tǒng)計，活動開展以來，共有121位市（州）、區(qū)縣文旅局長發(fā)布“文旅局長說文旅”主題視頻170條，在各主流媒體平臺和新媒體平臺廣泛傳播，全網閱讀量（播放量）超4.5億。

親自上陣的另一面是“拼”。如何創(chuàng)新探求契合時代的傳播方式？如何在當下文旅市場的關鍵節(jié)點搶抓先機、加速提振？如何讓“網紅”效應變?yōu)椤伴L紅”？應該是流量背后，各地文旅市場和局長們探索深思的方向。

聞風而動

全川文旅局長積極擁抱短視頻營銷新風口

提到網紅文旅局長，很多人都會想到甘孜州的劉洪。2021年3月，劉洪因在一場活動中幫助丁真“擋粉絲”而意外走紅。這位高顏值的康巴漢子當即被網友稱為“最帥局長”，成為文旅局長中最早的“網紅”之一。

如果說走紅是偶然，接下來的持續(xù)“發(fā)酵”則是一場“創(chuàng)新實驗”。

在當地政府統(tǒng)一謀劃下，甘孜文旅以“甘孜文旅局長劉洪”為名在抖音平臺注冊開通了賬號，由劉洪本人持續(xù)出鏡，宣傳甘孜的自然和人文景觀，尤其以“變裝”等潮流玩法火爆出圈，賬號粉絲量很快超過百萬，收獲了大量流量。

總結經驗、趁勢而上。2022年4月，文化和旅游廳聯(lián)動全省文旅系統(tǒng)，策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻主題營銷活動，號召全川文旅局長們積極擁抱新風口。

“不限形式、不限主題，得到了各地積極響應，也激發(fā)了多元創(chuàng)意?！蔽幕吐糜螐d相關負責人介紹。

作為該活動較早的響應者和參與者之一，儀隴縣文廣旅局局長胡潤戴著一條紅圍巾、有一口標準的“播音腔”，被網友稱為“播音局長”。前不久，胡潤在短視頻平臺“上新”了一條“文旅局長說文旅之春暖花開”視頻，兩天時間點擊量就超過了80萬次。

此外，眉山市“功夫局長”王楓、閬中市“評書局長”何治洪、青神縣“螢火蟲局長”余瑤、瀘州市龍馬潭區(qū)“川劇局長”朱梅以及道孚縣“Who am I局長”降澤多吉等也各展才藝隔空PK。

據不完全統(tǒng)計，截至目前，四川發(fā)起的“文旅局長說文旅”已吸引全省各地121位文旅局長參與，發(fā)布主題視頻170條。其中，去年6月，阿壩州全州14位文旅局長集體出鏡，走進雪山草地、森林湖泊、冰川花海，開啟了一場全覆蓋的“文旅局長說文旅”。

剛剛過去的兔年春節(jié)，文化和旅游廳策劃推出“文旅局長喊你來過年”系列，超過60位局長在喜慶熱鬧的氛圍中給全國網友拜年，再次順勢宣傳了一波四川各地特色文旅資源。

代言難度

需要有創(chuàng)意、有個性，還要說到點子上

“我們需要與傳統(tǒng)宣傳片不同的內涵與視角?！蔽幕吐糜螐d相關處室負責人介紹，各地拍攝的短視頻，要將當地文旅資源和局長的個人特質相融合，在制作上雖然并沒有太多“大場面”“高科技”，卻個性化凸顯出一種生機勃勃的鮮活感。

以扮演“宇航員”“格薩爾王”而出圈的甘孜州道孚縣文廣旅局局長降澤多吉，被網友感嘆“演技”渾然天成。這條風格獨特的短視頻，由道孚縣文廣旅局工作人員組成的5人小團隊拍攝制作。其中，降澤多吉不僅是主演，也是主要創(chuàng)意者。

視頻對道孚最具代表性的幾個精準表達，離不開降澤多吉對道孚旅游資源的深刻了解和熟悉。正是這樣的了解和熟悉，讓文旅局長們“上陣代言”更具貼近感。

儀隴縣是革命老區(qū)，擁有5A級旅游景區(qū)朱德故里等豐富的紅色文旅資源?！安ヒ艟珠L”胡潤剛開始出鏡時，曾有網友質疑其作品的配音是否由后期制作而成。實際上，胡潤并非科班出身，“播音腔”和類似播音員的板正形象，來自他多年工作中的“自我磨礪”。

“在2009年前，我連普通話都說不太標準?！焙鷿櫢嬖V記者，在后來的工作中，自己逐漸意識到作為文旅人必須要肩負宣傳推廣當地文旅資源的職責。為此，自己開始苦練普通話，還專門考取了導游證，并利用周末假期，在當地景區(qū)擔任義務導游和講解員，對景區(qū)一磚一瓦的故事都熟稔于心。

雖然不斷被熱心網友催促“快點應戰(zhàn)”，但胡潤覺得要堅守自己的風格和氣質，“說文旅，就要說到點子上，要說到儀隴文旅資源的特質上?！?/span>

相較于胡潤的厚重和板正，走清新路線的青神縣文廣旅局局長余瑤，也注重體現(xiàn)當地特色，在其錄制的多期“文旅局長說文旅”的作品中，既有帶著網友體驗國家級非遺項目青神竹編、品嘗香甜可口晚熟柑橘的旅程，也有講述“東坡初戀地”的唯美動人故事。去年夏天，她帶著網友去看山野里的螢火蟲一度受到不少關注，讓更多網友知曉“詩意青神”。

熱度背后

是流量能否變“留量”、“頭回客”能否變“回頭客”的更大考驗

幾天前，劉洪針對網友對當地旅游市場的一條投訴，以短視頻方式快速進行回應，第一時間將投訴事件的調查和處理結果進行了反饋。

事實上，這不是劉洪第一次在短視頻平臺回應投訴。自從走紅后，劉洪對許多網友發(fā)來的建議和意見等，都會積極主動核實處理。劉洪說，希望經營者共同維護來之不易的局面，共同促進文旅產業(yè)發(fā)展。

“以局長們的熱愛成就游客向往、向往之后是否真正能轉化為游客的決策和到達、到達之后是否有良好的旅游體驗和服務、進而形成營銷傳播中非常重要的口碑傳播？”成都錦城學院工商管理學院文旅管理系副教授鄧靜告訴記者，“局長熱”背后，應該是促進當地旅游市場競爭力的優(yōu)化。

“文旅局長的形象傳播，在當下的市場大氣候下，有積極作用?！钡囲o也看到，伴隨當下“網紅打卡”熱潮，讓“流量”變“客量”更考手藝。

以劉洪“出圈”為例，去年7月，甘孜旅游接待人次創(chuàng)下歷史新高，今年春節(jié)假期，甘孜州共接待游客45.66萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入50224萬元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%；在新疆伊犁、湖北隨州等地，隨著當地文旅局長的出圈，當地的客流量均呈現(xiàn)大幅增長。因此，不難看出劉洪極力維護市場的苦心和動力：“線下體驗不能缺位”，文旅不僅是流量型經濟，也是口碑型經濟。要練好內功，才能引得來、留得下，將“頭回客”變成“回頭客”。

采訪中，降澤多吉坦言，自己會更加關注當地旅游的“細枝末節(jié)”，例如游客來得更多后，景區(qū)廁所能否滿足需求?！皫鶈栴}看起來是小事情，卻是游客在當地體驗感的重要一環(huán)。旅游要長足發(fā)展，廁所能否經得住考驗，這都是重要因素。”降澤多吉說。

胡潤也表示，春節(jié)期間，儀隴多個景區(qū)迎來人潮，游客接待量大幅上漲，但景區(qū)周邊所有的酒店、民宿、農家樂、餐廳等堅持不漲價?！拔覀兙褪且湎н@個口碑?！痹诤鷿櫩磥?，視頻走紅只是“萬里長征”第一步，文旅行業(yè)的熱鬧并不是一朝一夕取得的，“擁有真正優(yōu)質體驗和品質服務的地方，才能擁有長足發(fā)展?！?/span>