6月5日，夾江豆腐乳的第六代傳人鄒小和在抖音上發(fā)布了一條美食視頻“蒸鱸魚(yú)”，短短半天不到，這條不足一分鐘、卻活色生香的視頻點(diǎn)贊超過(guò)6萬(wàn)，4000多名網(wǎng)友留言和他聊起蒸魚(yú)心得。

一年以前，鄒小和進(jìn)駐抖音平臺(tái)，希望以短視頻的方式宣傳推廣樂(lè)山市級(jí)非遺夾江豆腐乳。沒(méi)想到從做豆腐乳到做傳統(tǒng)川菜，一不留神便吸引1100多萬(wàn)粉絲關(guān)注，豆腐乳銷售順理成章風(fēng)生水起。

近兩年，隨著抖音、快手等興起，一批嗅覺(jué)敏銳的非遺傳承人紛紛將目光對(duì)準(zhǔn)這些新興傳播渠道。拍短視頻、搞直播、開(kāi)線上講座，曾經(jīng)瀕臨失傳、需要保護(hù)拯救的非遺項(xiàng)目，在新的平臺(tái)上迎來(lái)了新的關(guān)注，注入了新的活力。

6月13日，是“文化和自然遺產(chǎn)日”，全省非遺傳承人也將展開(kāi)網(wǎng)上集體行動(dòng)。

冷門(mén)非遺“漲粉”了

曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)非遺的保護(hù)傳承面臨危機(jī)，引來(lái)馮驥才等有識(shí)之士大聲呼吁。沒(méi)想到新的平臺(tái)，給非遺保護(hù)帶來(lái)新的機(jī)遇。

2月11日，一則劍舞短視頻突然在網(wǎng)絡(luò)爆紅。

視頻主角是一個(gè)身穿睡衣的年輕女子，她下樓扔了垃圾之后，就在小區(qū)院壩來(lái)了一段行云流水的劍舞。30幾秒后，“女俠”帥氣收劍走回樓里，頗有“事了拂衣去，深藏功與名”的瀟灑。這段視頻發(fā)布當(dāng)天，點(diǎn)贊突破百萬(wàn)，如今已有8800萬(wàn)以上的播放量。

“完全沒(méi)想到自己會(huì)紅!”舞劍女孩凌云，四川傳媒學(xué)院大四學(xué)生，另一個(gè)身份，是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目峨眉武術(shù)的正宗弟子。這段視頻突然在疫情期間爆紅網(wǎng)絡(luò)，她至今仍覺(jué)不可思議。

希望孩子身體強(qiáng)健的凌云父母，在她11歲時(shí)，就把她送到了峨眉文武學(xué)校。6年來(lái)，凌云從不習(xí)慣到瘋狂喜歡上了峨眉武術(shù)。她在這里習(xí)得了峨眉派的代表武術(shù)項(xiàng)目峨眉刺和峨眉劍，直到參加高考才不得不離開(kāi)。到了大學(xué)，凌云理所當(dāng)然地把武術(shù)視為生活的一部分，但她發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人其實(shí)對(duì)武術(shù)并不了解?！昂芏嗳艘詾槎朊寂芍淮嬖谟谖鋫b小說(shuō)，還有人認(rèn)為武術(shù)只是花拳繡腿、只是被武俠小說(shuō)神化?！彼胍尭嗳酥?，武術(shù)可以融入生活?？吹浆F(xiàn)在的年輕人喜歡上微博、抖音和快手，凌云直接在這些平臺(tái)拍視頻、開(kāi)直播。

在劍舞視頻之前，凌云的抖音只上傳了十幾個(gè)視頻，視頻里的她，將峨眉武術(shù)耍得英姿颯爽，酣暢淋漓;有時(shí)候，她還會(huì)角色扮演，古裝上陣來(lái)一段江湖兒女情。她短短一個(gè)月吸粉40多萬(wàn)。

如今因劍舞視頻，凌云粉絲已猛增至400多萬(wàn)。3月19日，她再度上傳一段在古寺前練武的視頻，不斷有粉絲留言互動(dòng)，“看你身手，便知道是曾經(jīng)丟過(guò)垃圾的那個(gè)人!”凌云對(duì)這種互動(dòng)很滿意，“我拍武術(shù)視頻有一個(gè)重要的原因，就是想宣傳峨眉派武術(shù)。通過(guò)視頻和直播，現(xiàn)在至少有幾百萬(wàn)粉絲知道峨眉武術(shù)并不是玄幻?！?/p>

如果說(shuō)峨眉“女俠”凌云的走紅，可能只是疫情期間數(shù)億宅家網(wǎng)友集體制造的一個(gè)意外，那省級(jí)非遺項(xiàng)目青城武術(shù)的傳承人、青城派掌門(mén)劉綏濱全面進(jìn)駐微博、抖音等平臺(tái)，則是清醒地瞄準(zhǔn)幾大平臺(tái)強(qiáng)大的粉絲群體。

“經(jīng)常有人問(wèn)我，你一個(gè)人打得過(guò)100人嗎?你會(huì)不會(huì)飛檐走壁?你們青城派真的是武俠門(mén)派中的大反派嗎?”作為青城派掌門(mén)，劉綏濱這些年來(lái)總要面對(duì)各種各樣對(duì)青城派武術(shù)的誤讀。他深感自己有義務(wù)在傳帶弟子之外，讓更多人了解武術(shù)，“有沒(méi)有一個(gè)渠道能夠持續(xù)向公眾普及中華武術(shù)文化?”

劉綏濱先是注冊(cè)了微博，經(jīng)常在上面推送青城武術(shù)的介紹和養(yǎng)身功法、拳術(shù)的小視頻，這幾年抖音走火，這位武術(shù)掌門(mén)也與時(shí)俱進(jìn)，在抖音上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，就讓徒弟拿手機(jī)拍攝;不懂配音和做字幕，裸視頻也上傳。當(dāng)然，效果很差，三年才吸引1萬(wàn)多粉絲。但是，這位掌門(mén)對(duì)青城武術(shù)的魅力充滿信心，“如果關(guān)注度不夠，只能是視頻沒(méi)拍好，沒(méi)找準(zhǔn)公眾關(guān)注的興趣點(diǎn)?！苯衲昴瓿?，劉綏濱大膽引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)與自己合作，配合疫情期間宅家網(wǎng)友的健身需求，一系列青城派的養(yǎng)身功和青城太極視頻不斷推出，迅速吸粉。團(tuán)隊(duì)還給他拍攝了宣傳照。照片里，劉綏濱長(zhǎng)發(fā)飄飄、一招一勢(shì)氣度不凡。效果很直接，他的抖音粉絲從1萬(wàn)多增至40多萬(wàn)。

現(xiàn)在，劉綏濱他們稍微好點(diǎn)的視頻就能有兩三千萬(wàn)的點(diǎn)擊量，5月視頻的點(diǎn)擊總量已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億。尤其讓他欣慰的是，越來(lái)越多的人因此對(duì)武術(shù)有了正確認(rèn)識(shí)，“大部分人終于明白武術(shù)除了搏擊，還有一個(gè)重要作用是強(qiáng)身健體?！眲⒔棡I也發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)從四川火到了更多地方。6月5日，劉綏濱路經(jīng)重慶圍龍高速公路服務(wù)區(qū)時(shí)，被兩位安徽旅客發(fā)現(xiàn)。他們激動(dòng)地翻出手機(jī)關(guān)注的劉綏濱抖音號(hào)，心滿意足地與一代武術(shù)掌門(mén)合影留念。

小眾非遺變成了“網(wǎng)紅”

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有關(guān)注就意味著有潛在的市場(chǎng)。劉綏濱和凌云兩位武術(shù)傳承人擴(kuò)大了青城派和峨眉派的影響，有的非遺傳承人則借平臺(tái)引流，讓小眾的非遺產(chǎn)品變成“網(wǎng)紅”特產(chǎn)。

打開(kāi)鄒小和的淘寶店，火鍋底料、四川泡菜等商品琳瑯滿目，刺激著網(wǎng)友的味蕾。一款原本只是極少數(shù)人才習(xí)慣用來(lái)下飯的豆腐乳，居然月銷量也達(dá)到700多份。不少人留言評(píng)論：“的確是正宗的四川霉豆腐!”“作為一個(gè)在省外的四川人，這個(gè)豆腐乳讓我吃到了家鄉(xiāng)的味道!”

如今生意紅火的鄒小和，其實(shí)曾經(jīng)當(dāng)過(guò)手藝傳承的“逃兵”。夾江豆腐乳已有100多年歷史，他家也已傳承手藝三代人?？诒谕猓”旧庖彩钦嫘量?，泡豆子、推豆花、濾豆?jié){、點(diǎn)豆腐……一代又一代人就在日復(fù)一日的操勞中佝了腰、白了發(fā)。鄒小和從小會(huì)做豆腐乳，但他不想吃祖上這碗飯，中途曾經(jīng)轉(zhuǎn)行做其他生意無(wú)果，只好繼續(xù)回到夾江守著家里的豆腐乳廠。

鄒小和的爺爺奶奶經(jīng)常自我安慰，“老話說(shuō)，酒香不怕巷子深!”他們生產(chǎn)的夾江豆腐乳要經(jīng)過(guò)12道工序才能制作完成，僅土壇封存發(fā)酵的時(shí)間就達(dá)4320個(gè)小時(shí)。傳統(tǒng)工藝沒(méi)變、味道沒(méi)變，但人們獲取信息的渠道和購(gòu)買方式在變，土壇原釀的豆腐乳，不得不在傳統(tǒng)銷售渠道之外，向網(wǎng)購(gòu)進(jìn)軍。

2019年6月，鄒小和看到身邊的朋友總喜歡刷抖音看各種無(wú)聊視頻，他想：要不我也來(lái)拍做豆腐乳的視頻。沒(méi)粉絲就當(dāng)耍，有粉絲還能給淘寶店引流。說(shuō)干就干。拍攝團(tuán)隊(duì)只有兩人，他負(fù)責(zé)出鏡，一個(gè)喜歡攝影的朋友負(fù)責(zé)拍攝。

摸著石頭過(guò)河的視頻，因?yàn)猷l(xiāng)土氣息的拍攝風(fēng)格和非遺美食吸引了網(wǎng)友，“漲粉非?？?”鄒小和驚呆了。

有人給他留言，“沒(méi)想到豆腐乳原來(lái)是這樣做出來(lái)的?！庇腥俗分垢榈匿N售鏈接。今年疫情期間，鄒小和的四川民間傳統(tǒng)美食系列視頻，讓粉絲爆漲至1100多萬(wàn)，視頻總播放量超過(guò)10億次，找他做視頻廣告植入、游戲代言的紛至沓來(lái)。鄒小和動(dòng)過(guò)心，最終還是咬牙婉拒，“畢竟粉絲關(guān)注我，只是喜歡我做的美食?！?/p>

不過(guò)，他也因此收獲了一幫鐵粉。

他們給鄒小和留言：“你的麻辣款豆腐乳過(guò)于咸了!”“牛肉醬中的竹筍有點(diǎn)老，影響口感?！鄙踔吝B產(chǎn)品包裝也會(huì)熱心提出建議?！巴耆蚱屏艘郧暗匿N售模式?！编u小和坦言，短視頻讓他拉近了與消費(fèi)者的距離，這種更親和、更平等的買賣關(guān)系也因此更加穩(wěn)定。

劉綏濱也早已領(lǐng)略到了自己當(dāng)“網(wǎng)紅”的影響力。“知名度更大了，現(xiàn)在天天有人聯(lián)系我們?nèi)ソ虒W(xué)、表演或者商務(wù)合作?！苯衲晷鹿诜窝滓咔槠陂g，劉綏濱和成都中醫(yī)藥大學(xué)專家合作推出的居家太極視頻，吸引了出版社慕名前來(lái)，并且還有不菲稿費(fèi)。2019年，劉綏濱獲評(píng)新浪微博最具影響力的三位武術(shù)大V之一。借著在新媒體平臺(tái)的影響力，他最近開(kāi)始聯(lián)合四川旅游學(xué)校以及公司的企業(yè)，合作打造川渝體育非遺創(chuàng)新聯(lián)盟，“有的非遺傳承人自己的生活都捉襟見(jiàn)肘，哪里談得上非遺的傳承和發(fā)展。我希望這個(gè)聯(lián)盟能幫助他們獲得更多的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時(shí)代

然而，并非每一位非遺傳承人在新媒體平臺(tái)上的試水都很成功。新平臺(tái)帶來(lái)了新機(jī)遇，卻仍需非遺傳承人開(kāi)動(dòng)腦筋，讓公眾真正走近非遺。

打開(kāi)抖音，搜索關(guān)鍵詞“非遺”，會(huì)跳出“非遺美食”“非遺手工藝”“非遺好物”等多項(xiàng)選擇。他們中間，有部分就是來(lái)自四川的非遺傳承人和手工藝人。川劇國(guó)家級(jí)非遺傳承人陳巧茹是其中的一員，這位獲得過(guò)梅花獎(jiǎng)的川劇表演藝術(shù)家偶爾會(huì)上傳一些自己的唱段，每次都能引來(lái)鐵桿粉絲點(diǎn)贊，“最喜歡看巧茹老師的戲，唱腔身段都是一流?！钡龑ｉT(mén)拍攝的短視頻不多，更多的是直接截取自己在電視上的視頻，并不符合短視頻的節(jié)奏。成都銀花絲的國(guó)家級(jí)非遺傳承人道安讓女兒在抖音上開(kāi)了賬號(hào)，也上傳了自己做圖樣設(shè)計(jì)、制作的短視頻，只是貌似還沒(méi)能找準(zhǔn)公眾的興趣點(diǎn)，如今粉絲不足300人。

“剛開(kāi)始做得都很艱難，但互聯(lián)網(wǎng)肯定是非遺傳承人必須重視的平臺(tái)?！蹦铣涫屑?jí)非遺項(xiàng)目斑竹竹編的傳承人萬(wàn)學(xué)感嘆。

今年春節(jié)以前，萬(wàn)學(xué)所在的南充市高坪區(qū)斑竹竹藝有限責(zé)任公司也曾開(kāi)設(shè)淘寶店，線上線下銷售兩手抓。然而疫情突如其來(lái)，此后的一個(gè)多月，竹編產(chǎn)品網(wǎng)售基本為零。為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品滯銷，萬(wàn)學(xué)不僅讓公司緊急調(diào)頭，把主供餐廳和農(nóng)家樂(lè)這種大客戶的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)家居型竹編產(chǎn)品，年屆中年的她還干脆親自上陣拍攝抖音視頻。

萬(wàn)學(xué)的視頻相當(dāng)硬核。大多數(shù)時(shí)候，她一襲溫婉旗袍亮相，卻揮動(dòng)著砍刀虎虎生風(fēng)，迅速將竹筒劈成竹篾，巨大的視覺(jué)反差看得網(wǎng)友目瞪口呆。萬(wàn)學(xué)的粉絲目前只有3萬(wàn)多人，點(diǎn)擊量還不錯(cuò)，最高的一條閱讀量有幾十萬(wàn)，不少人被引流到網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)，銷量明顯增加。

另一位道明竹編的非遺傳承人楊隆梅運(yùn)氣似乎就沒(méi)那么好。前幾年，楊隆梅的竹編家族企業(yè)每年的效益還很不錯(cuò)。今年受疫情影響，生產(chǎn)幾近停滯。她嘗試著在抖音拍視頻，分享竹編制作的過(guò)程和自己對(duì)竹藝的理解，同時(shí)在抖音小店開(kāi)售竹編產(chǎn)品。視頻里的她，明顯可以看出剛開(kāi)始的略微局促和后面的日益嫻熟。但效果卻不太理想。幾個(gè)月下來(lái)，辛辛苦苦拍攝的上百條視頻吸粉不足一萬(wàn)，通過(guò)平臺(tái)銷售出去的竹編產(chǎn)品只有幾千元。

楊隆梅頗有些灰心。但是作為一名90后非遺人，她也贊同萬(wàn)學(xué)的觀點(diǎn)：非遺向互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)進(jìn)駐是必須嘗試的方向，“現(xiàn)在90后喜歡刷抖音、00后玩B站，非遺要走進(jìn)現(xiàn)代人的生活，只有主動(dòng)去接近這些潛在的消費(fèi)者，否則以后誰(shuí)和我們玩呢!”楊隆梅打算堅(jiān)持在這些新興的平臺(tái)上進(jìn)行推廣，“先慢慢養(yǎng)粉，再直播帶貨，沒(méi)準(zhǔn)哪天就能出點(diǎn)爆款?！彼徽J(rèn)為這是自欺欺人的畫(huà)餅，“前幾天，就連中國(guó)傳媒大學(xué)也找上門(mén)來(lái)請(qǐng)我做非遺竹編的培訓(xùn)和分享，新的平臺(tái)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存?！?/span>

非遺傳承人甚至行業(yè)主管部門(mén)都看到了這一點(diǎn)。今年6月13日的“文化和自然遺產(chǎn)日”，全省100余位非遺傳承人、139個(gè)非遺扶貧就業(yè)工坊、500余家非遺店鋪及相關(guān)企業(yè)將在阿里、快手等十余家電商平臺(tái)集體上線，匯成聲勢(shì)浩大的非遺購(gòu)物節(jié)。

國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目成都漆藝的代表性傳承人楊莉也首次做了網(wǎng)店，參加了購(gòu)物節(jié)。“這幾個(gè)月開(kāi)在景區(qū)的實(shí)體店實(shí)在沒(méi)生意了，只好在網(wǎng)上來(lái)試一試?！彼?jì)劃也拍點(diǎn)自己做漆器的小視頻，或者做點(diǎn)直播，“我們無(wú)論手藝還是產(chǎn)品都拿得出手，說(shuō)不定就有網(wǎng)友看上了呢。”